薇娅、雪梨等头部主播接连被爆偷逃税,家电直播带货又该做出哪些改变?

2021-12-24 10:29 来源:中国家电网作者:安龙

近日,“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”这一话题在微博和微信朋友圈里炸了屏。

据悉,黄薇(网名“薇娅”)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,浙江省杭州市税务部门对黄薇隐匿收入偷税但主动补缴的5亿元和主动报告的少缴税款0.31亿元,处0.6倍罚款计3.19亿元;对隐匿收入偷税但未主动补缴的0.27亿元,处4倍罚款计1.09亿元;对虚构业务转换收入性质偷税少缴的1.16亿元,处1倍罚款计1.16亿元。

薇娅被追缴税款并非先例,11月知名带货主播雪梨和林珊珊就因偷逃税款,分别被追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。头部主播在被追缴偷逃税上竟然比肩甚至超过此前已被曝光的不少一线明星,甚至超过了90%的上市公司,也引发不少网友惊呼“贫穷限制了想象力”。

另有媒体爆料称,除薇娅外,还有部分头部主播没有披露,各头部主播一直在补税且越查漏洞越大,已知“数额惊人,至少几个亿”,各方正在商讨公布其它头部主播的恰当时机。针对带货主播追缴税款现阶段只是一个开始,直播带货行业很可能将迎来一轮洗牌。

自12月至今,美的万和、容声、方太lg、荣耀、ASKO、康宝、戴森、摩飞、小熊、德尔玛、艾美特、利仁、米家、科沃斯、添可、必胜、峰米、OralB、博朗、碧云泉等大品牌和小家电的产品均出现在薇娅的直播名单中,在不到一个月的时间里,部分品牌甚至还曾多次出现。但据中国家电网记者观察,与薇娅直播名单公布的家电产品中,相较于动辄数千元的大家电产品,百元级的小家电产品占比更高。可见头部主播的震荡对于大家电和小家电的影响,实际上存在着很大区别。

有分析人士向中国家电网记者表示,目前头部主播的直播带货对于大家电的销售影响有限。虽然彩电空调冰箱电视、洗碗机等家电产品也曾出现在直播带货中,但这些产品的单价普遍偏高,且属于使用周期长达十年以上的耐用品,导致消费者在购买这些产品时,出于理性判断和周密的事前购买决策要强于一时兴起的消费冲动。

此外,一场头部主播的带货直播往往涉及到大量产品,分到每个产品上的时间较短,消费者也很难通过主播对产品的介绍,了解到产品的具体功能和技术特点,同样会影响到这些产品在直播间的销量表现,这也是不少带货主播不愿为大家电产品带货的重要原因。

对于那些拥有数十年发展历史的大家电品牌来说,头部主播对于产品销售的影响更像是锦上添花,不仅源于其销售的绝大部分成绩来自成熟的线下经销商体系和线上电商,在疫情反复出现的这两年里,不少大家电品牌也搭建了自己的直播团队,用于新品宣传和引流。相较于达人直播,品牌自有直播能够对产品的功能、技术进行更加详尽的介绍,便于消费者在直播过程中更加全面地了解产品。

不同于大家电产品,不少厨房小家电、美健个护类小家电产品的价格在百元级,搭建线下销售渠道的成本较高,过重的经销商体系也会削减产品的整体利润,因此更适宜在销售层级更少的电商平台上进行销售。

小家电凭借单价相对较低、功能新颖等特性,与观看直播带货,寻找最优惠价格的消费者群体一拍即合。因此,在疫情反复波动的大环境下,头部主播对小家电销售的影响要更加明显,特别是对那些急需打开市场局面的新晋品牌。中国家电网记者就从微信朋友圈中注意到,一些小家电品牌仍在通过知名带货主播,为自家新品宣传造势。

对于近几年刚刚入局的小家电品牌来说,投放头部主播可以借助其在电商平台上庞大的公域流量,便于品牌后续进一步打开市场,不断积累品牌影响力。这些品牌或多或少都存在自身体量偏小、品牌认知度偏低、用户基数尚待开发等问题,想要从零开始搭建直播团队进行直播带货,显然在现阶段仍缺乏一些客观条件。

不过,新兴的小家电品牌过度依赖于头部主播,长期来看并不利于其自身发展。据了解,目前品牌与带货主播有偿合作的方式主要通过佣金和坑位费两种方式实现,前者根据销售金额按比例抽成,市面上当红主播的佣金大多集中在20%-40%,后者则是用于给商品上架的费用,不担保销售结果。有分析人士就认为,寄希望于头部主播为自家品牌带货,可能非但没有减少成本支出,还会削弱品牌“内容营销”价值,甚至沦为“为他人做嫁衣”的下场。

此前,欧莱雅自家直播间产品售价比李佳琪、薇娅双十一直播间售价低,就曾引发过一波热议,除了不少人对欧莱雅不满外,也有一些声音对欧莱雅被头部主播压价表达了同情,认为品牌商应使用自家直播间销售,直接让利给消费者。后者的观点放在利润率相对较低的家电产品上,同样适用。可以看到,从去年年初至今,已经有越来越多的家电品牌在搭建直播团队,研究直播带货背后的一系列逻辑,进而逐渐摆脱头部主播对自身的影响。虽然正如某位家电负责人所言,想要通过直播带货为销售带来活力,需要品牌相对长期的耕耘和筹划,但长期来看,在具备客观条件的情况下,组建自己的直播团队更利于获得市场中的议价权,为品牌的多元化营销带来诸多益处。

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